潮流玩具凭什么那么火
编辑：admin 日期：2018-08-17 09:06:26 / 人气：
的潮流玩具。特别是在消费升级的大背景下，一场具有颠覆性的潮流玩具运动，正在悄无声息地进行
近年来，兴起于国内一线城市的潮流玩具展已经成为了潮流玩具消费文化的重要载体，也作为链接设计师工作室与粉丝受众的重要纽带。目前中国最有影响力的潮流玩具展会以北京上海和台北三座城市为代表，他们延伸出潮流玩具在中国甚至是全球范围的文化辐射圈。
除此之外，中国也涌现出了一批潮玩品牌，他们开设实体店，与全球范围内的IP们联手开发新产品，在内地以授权角色、绘本、纯艺术、复古玩具等更多领域切入，进化成大众生活中的常见之物，点燃了新的产业风口。
背景>>
潮流玩具是个新风口
在当下的语境里，潮流玩具在一定程度上算是对“艺术家玩具”和“设计师玩具”的统称。因其特有的文化内涵和广泛的成年人受众群体，它区别于儿童专属的普通玩具。
大多数潮流玩具设计师都有着相对扎实的美术功底，其中尤以绘画和雕塑见长。艺术家们对世界的认知，对生活的感悟，通过创意和灵感融汇于作品之上。但就功能性而言，大多数潮流玩具并无特殊之处，却有着深厚的文化内涵。
在一定程度上，潮流玩具的兴起可谓波普艺术的延伸。在通俗文化与艺术表达之间，玩具成为了一个新兴的纽带。在这层意义上，玩具不再是玩具，而是艺术的载体。如今，越来越多的人将玩具视为与邮票、绘画、雕塑等具有同样价值的艺术品，并积极参与收藏与交易。玩具消费正在不断被建构出新的文化意义。在消费升级的大背景下，一场具有颠覆性的潮流运动，正在悄无声息地进行。
1999年是中国潮流玩具元年，玩家之间还没有建构起所谓的“潮流玩具”概念，人们更多称其为搪胶玩具。现在，市面上大多数工业化生产的潮流玩具多采取搪胶工艺。这种手法做出的材料有很好的弹性，适合批量生产，被广泛应用于公仔的制作当中。尽管广东很多工厂都能代工生产搪胶玩具，但真正被玩家认可的只有设计师的作品。
在随后的时间里，香港一度成为亚洲潮流玩具艺术的中心。同一时期，世界各地的潮流玩具文化也在渐渐崛起。
新招>>
“盲盒”制度促进产品销售
或许是被抽奖形式所启发，一些潮流玩具品牌尝试推出了盲盒产品。那些外表一致，但内部产品款式随机分配的盒子被称做“盲盒”。玩家从一模一样的盒子里随机抽取不同款式的玩具，这种行为被称作“盲抽”。基于盲抽，玩家想要买到自己中意的玩具款式并不是那么容易，还需要赌上一些运气。购买盲盒的相当一部分玩家对于同一主题玩具的不同款式存在着强烈的“收集癖”，这是一种常见的消费心理。
总部位于日本东京的玩具公司Dreams成立于1996年，并于2005年推出了第一款SonnyAngel产品。此后的十多年时间里，各类潮流玩具品牌纷纷涌现。一度火爆的Sonny Angel可谓21世纪初期最为成功的潮流玩具代表品牌之一。
迄今为止，Sonny Angel已经推出了9大基础系列，每个系列由8~12款娃娃组成，都对应不同的主题，比如动物、水果、蔬菜、海洋等。适逢特殊的节假日，比如圣诞节，还会发行相应主题的限量产品。
“盲抽”是Sonny Angel的主要售卖模式。此外，Sonny Angel还加入了“隐藏款”和“限量版”的饥饿营销方式。每个系列的盲盒玩具中，有1/144的概率出现“隐藏款”玩具。在“隐藏款”的刺激下，玩家的复购率大幅度提升。同时，玩家之间也自发进行二手交易，价格炒作时有发生，这一过程中，潮流玩具文化也开始从小众走向大众。
营销>>
被赋予了金融属性的玩具
潮流玩具的火热，影响到了代购领域。在巨大利益的驱使下，一些专门在海外代购服装、鞋、帽、化妆品的个人放弃了原有业务，开始成为各大海外潮流玩具展的常客，据说一年能挣几十万人民币。这类人成为了黄牛大军的一份子，加速了限量版玩具的供求不平衡，也让玩具价格水涨船高。
在资产荒的大背景下，狭窄的投资渠道让很多投资者感到迷茫。投资限量版潮流玩具的风潮就是在这样的大背景之下兴起。因其可观的投资回报率，潮流玩具正在逐渐具备金融属性。
“有一些玩家，把SonnyAngel 当成了理财产品在买，“投资回报率还挺高，两年几十倍收益，炒股都赚不了这么多。”Sonny Angel的投资热只是潮流玩具金融属性的冰山一角，大量新兴潮流玩具品牌不断崛起之际，潮流玩具的升值趋势日益明显，有越来越多外围的投资收藏爱好者开始进入这一领域。大部分知名设计师的玩具，在数年时间内，价格翻了几倍到几十倍不等。
很多玩家很享受玩具投资升值带来的成就感，就像买到了涨停板的股票一样。一位圈内比较活跃的玩家最近以数十万人民币的价格出清了自己收藏的某一套玩具，还把闲鱼昵称修改为“买啥涨啥”。
在中国的潮流玩具收藏爱好者中间，也正在形成一定的收藏规范和购买规律。比如：拒绝盗版；聚焦有升值潜力的知名设计师作品；选择型号较大，限量少，初始发售价格较高，购买难度较大，有特别纪念意义的玩具等等。然而，相对而言，这种规范也无法阻挡大量新进玩家的非理性购买行为。大量新进玩家跟风购买，是潮流玩具整体价格暴涨的重要因素之一。有玩家认为，潮流玩具的价值通过流通来展现，因为流通才能把快乐传递。在潮玩圈，最基本的流通方式就是交易。而各类互联网交易平台的诞生和普及，不断强化着潮流玩具的金融属性。
模式>>
从门店做到IP运营
中国是世界上最大的玩具生产国。世界上80%以上的知名玩具品牌都在中国寻找代工厂。2016年，中国的玩具进出口总额约189亿美元，其中出口额约184亿美元。然而，长期以来，中国的玩具产业都是出口导向，一直缺乏具有影响力的本土品牌深耕国内市场。代工多，本土品牌少，产品附加值低，是当下中国玩具产业的特点。不过，中国本土潮流玩具品牌的兴起，一定程度上改变着这一现状。
在国内，潮流玩具商业化尝试最成功者当属泡泡玛特。王宁是泡泡玛特的创始人，创业之初并没有涉足潮流玩具。创业的前5年，泡泡玛特一直在零售店的道路上摸索。转折出现在2015年，引入了Sonny Angel玩具，由于它的复购率非常高，泡泡玛特的业务有了爆发式的增长。SonnyAngel系列潮流玩具每年为泡泡玛特贡献3000万~4000万元的销售额，约占总销售额的30%。Sonny Angel带来的业务增长，让王宁看到了潮流玩具市场的增长潜力。
随着本土潮流玩具受众群体不断壮大，越来越多的设计师工作室走向了前台。然而，一大批潮流玩具艺术家、设计师、独立作者都未曾经历过成熟的商业化运营，分散是行业的普遍特征。在此背景下，泡泡玛特开始从渠道商向IP运营升级，尝试与设计师们合作推出自营玩具产品。
在过去，Molly一年只迭代1~2个系列；现在，Kenny一年可以创作10个系列，打造上百个新款式。工业化量产后的Molly持续走红，多个系列的盲盒产品不断发售，泡泡玛特逐渐摆脱了对Sonny Angel 的依赖，开始有了自己的核心竞争力。随着泡泡玛特与多位设计师签约，以前主要通过设计师工作室出品的小众玩具形象，在工业化的助力之下开始走向大众，并且日益成为城市潮流元素不可或缺的一部分。
趋势>>
产业链正在升级换代
在过去，潮流玩具展会扮演着主要的销售渠道。不过，互联网渠道的快速发展正在让潮流玩具销售渠道日趋扁平。互联网的快速发展，尤其是2012年在中国兴起的移动互联网革命，为潮流玩具的文化扩散、交易增值带来了全新的土壤。在过去，潮流玩具作为小众商品只能通过有限的线下店铺销售，少为人知，影响有限。后来，新老设计师们在各大公共社交平台上开设了自己的公开账号，并积极上传作品，与粉丝互动。
新的营销方式也在被不断尝试。基于网络的社会化运营，许多设计师品牌都积累了一定的粉丝数量，网络预售也渐渐开始流行。设计师会提前发布玩具形象的图片，玩家在网上订购，工作室先接单再生产，通常在几个月后发货。
一款IP形象获得玩家认可之后，设计师还需要将平面形象转化为三维立体雕塑，但设计师很难快速捕捉市场的偏好，玩具款式的创新和迭代并非易事。基于一个成功的雕塑形象，设计师会根据不同的型号、颜色、材质来迭代新款玩具。而一旦某种颜色和材质获得了市场认可，其他设计师也会跟风效仿的，最终导致设计风格相互影响。此外，不同品牌的设计师之间也会相互合作，结合各自IP当中的特色元素，发布“合作款”玩具。
玩家对于收藏的需求，正在引领着搪胶玩具向雕塑升级。如果说搪胶玩具是新入玩家的必然选择，当他们经过长时间的洗礼之后，雕塑玩具渐渐成为玩具收藏的未来主流前景。在一些玩家看来，塑胶材质的玩具并不适合长期储存，雕塑玩具更具收藏价值。雕塑玩具走红的趋势愈发明显，直接体现为价格不断上涨。
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